整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过(g岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市uò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dì岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市ng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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