消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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