如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13srds是什么意思，srds是什么意思啊亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股(srds是什么意思，srds是什么意思啊gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　srds是什么意思，srds是什么意思啊　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 srds是什么意思，srds是什么意思啊