如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jì高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟ng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟