消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(ni姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些án)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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