消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎn5公里是多少米 5公里是多少步g)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩5公里是多少米 5公里是多少步减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，5公里是多少米 5公里是多少步今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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