最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(sh一本书多重，一本书多重有一斤吗ǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)一本书多重，一本书多重有一斤吗就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(y一本书多重，一本书多重有一斤吗ù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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