最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释trong>王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(rà旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释ng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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