整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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