如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝镇关西是谁，镇关西是谁打死的(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，镇关西是谁，镇关西是谁打死的印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 镇关西是谁，镇关西是谁打死的