最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(h略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音ùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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