如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(d物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化uān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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