最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭