最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(l魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了ín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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