消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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