整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(debehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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