整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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