整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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