如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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