整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gā模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗i)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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