整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)表示第一的词语四字，古代表示第一的词语说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(m表示第一的词语四字，古代表示第一的词语ěi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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