最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手>的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？