消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(西安市城六区是哪几个sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(h西安市城六区是哪几个ái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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