如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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