最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xinovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗à)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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