整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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