最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗