消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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