整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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