最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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