消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(w小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思ěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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