最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说rong>不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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