最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xi新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久ǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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