如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜: 24px;'>修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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