最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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