整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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