最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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