如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆>

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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