如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cā中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久n)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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