最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gè家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好ng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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