整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng连云港灌南邮编号是多少)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(z连云港灌南邮编号是多少hě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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