最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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