消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销23岁属什么生肖售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(23岁属什么生肖dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最23岁属什么生肖大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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