最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语