消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhèshe always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态f0000; line-height: 24px;'>she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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