如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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