周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出(chū)还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的(de)观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃)化(huà)消费(fèi)的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便(饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(ji饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃à)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利。据(jù)华西(xī)都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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