消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuác43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义n)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多(dc43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义uō)位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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