消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为(单倍行距是多少wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-单倍行距是多少II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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