如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病　

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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